Juni blev måneden, hvor den danske forretning, Tiger, for første gang kunne slå dørene op i Sydspanien. Butikken ligger i Málaga og er den fjerde af sin slags i Spanien. La Danesa har besøgt den nye forretning for at tale om spaniernes modtagelse af de danske varer og om fremtiden for butikskæden i Andalusien.
På hylderne er de kulørte puder og små vaser nydeligt opstillet efter farve og størrelse. Den nye Tiger-forretning ligner til nøjagtighed de butikker, der findes i Danmark, og man glemmer for en stund, at man befinder sig mere end 3000 kilometer væk fra det kolde nord. Navnene på tingene står på dansk, og poserne med spejderhagl og skipperskrå kan findes på samme hylde som æsken med “Danish butter cookies”. Kun priserne i euro vidner om, at man ikke befinder sig på strøget i København. Det er Marta Ruiz og hendes kæreste, Carlos Bohórquez, der under vores besøg var til møde i Sevilla, som til dagligt bestyrer de 246 kvadratmeter dansk kultur på Calle Nueva. De er partnere i Tiger-koncernen og en del af den unikke ekspansionsstrategi, der ligger bag kædens internationale succes.
‘Los malagueños’ har taget butikken til sig
Der findes i dag 250 Tiger butikker fordelt på 19 lande, hvoraf de fleste er europæiske. Idéen bag ekspansionsstrategien bunder i et tæt samarbejde med lokale aktører, som skal udbrede kendskabet til butikken i deres geografiske område. Det er her, Marta Ruiz og Carlos Bohórquez kommer ind i billedet. De ejer 50 procent af butikken, og de sidste 50 procent tilhører moderselskabet, Zebra A/S, der ejer Tiger-kæden og har hovedsæde i København. Marta Ruíz og Carlos Bohórquez har ansvaret for området i Andalusien, og netop partnerskabet var vigtigt for dem.
“Vi fik muligheden for at få vores eget sted og starte butikker op, der bygger på et fedt koncept, og som er fyldt med skønne ting,” lyder fra butiksbestyreren.
Også kunderne virker svært tilfredse med den danske butik.
“Jeg elsker den her forretning. Jeg køber alle mine ting her,” lyder det fra en af de handlende, vi talte med.
Og går man en runde i butikken, hører man da også ofte kvinderne sige til hinanden: “qué cositas preciosas”.
Grunden, til at Tiger også har bidt sig fast i de sydspanske forbrugere, er det enkle koncept med fine ting til små penge, fortæller Ruiz. Umiddelbart kan det ellers undre én, at man i et land, hvor der ligger en chino på hvert et gadehjørne, kan få succes med en butik som Tiger. Men der er stor forskel på oplevelsen som kunde i de to typer forretninger, og det er her, den danske butik vinder terræn. Forretningen er nydelig ordnet, og tingene ligner små designerobjekter i forhold til det, man finder i kinabutikken, pointerer Marta Ruiz.
“Man går i Tigeren for at shoppe. Man går kun ind en chino, hvis man mangler noget akut, og så skader det heller ikke, at tingene i Tiger er nordisk design, der forbindes med kvalitet i Spanien” siger hun med et smil.
Noget tyder altså på, at den danske butikskæde allerede har slået rødder i den spanske muld. At Tiger-butikkerne skulle blive så stor en succes, var ellers ikke til at forudse, da grundlæggeren, Lennart Lajboschitz, åbnede sin første Tiger-butik i november 1995.
Da Zebraen blev til en Tiger
30 sorte sække med defekte blå paraplyer blev startskuddet for Lennart Lajboschitz’ karriere og livet som mangemillionær. Paraplyerne fik han af sin far, der var grossist i bælter, seler og paraplyer. Lajboschitz og konen besluttede sig for at reparere defekterne og sælge paraplyerne til 15 kr. stykket på kræmmermarkedet på Israels Plads i København. De fik hurtigt solgt ud, og succesen og glæden ved at sælge førte dem videre ad samme vej, og solbriller blev deres næste vare. I de følgende fire år rejste de rundt fra kræmmermarked til kræmmermarked og solgte varer, som de hentede i Østen. Det førte til, at Lajboschitz kunne åbne sin første butik i 1984 på Islands Brygge. Butikken hed Zebra, og her skiltede de med stribevis af tilbud på varer, der kostede fra alt mellem 6,75 til 99 kr.
Der skulle dog gå et par år, før ideen med ting til en 10’er dukkede op. Ideen opstod på samme måde som med de blå paraplyer – ved en tilfældighed. Lajboschitz havde fået mulighed for at leje nogle billige lokaler i København, fyldte dem med varer og satte sin svigerinde til at ekspedere. Han havde dog glemt at fortælle hende om en mindre detalje. Prisen på varerne. Så da hun ringede for at spørge om priserne, svarede han: “Tag en tier for det hele”. Navnet til butikken fandt hans datter på, da hun mente, at nu, hvor de havde en butik, der hed Zebra, så skulle de også have en Tiger. Et oplagt navn til en forretning, hvor alt koster en tier. I 1995 åbnede den første Tiger-butik, og den stribede hest rykkede i baggrunden og lagde navn til moderselskabet Zebra A/S.
Succesen hænger sammen med det enkle koncept
Der er sket meget på de 18 år butikskæden har eksisteret. Forretningen er blevet verdenskendt, og varer til 50 og 100 kr. er blevet en del af sortimentet. Men ideen bag er stadig den samme, og nøglen til succes viste sig at være enkeltheden i at sælge ting til en 10’er. Et budskab kunderne kan forstå på tværs af landegrænser.
Derfor er enkeltheden stadig det centrale i forretningsstrategien, og det gør sig gældende, uanset hvilket land man besøger. Varerne er de samme verden over, og indretningen følger samme koncept om lys og rummelighed. Og det er grunden til, at man som dansker straks kan genkende de vante omgivelser, når man træder ind i den nye butik på Calle Nueva i Málaga. Ja, faktisk er der kun en lille forskel mellem butikkerne i udlandet og dem i Danmark. Isfryseren.
Det eneste sted, hvor man kan købe is til 10 kr., er nemlig i Danmark. Marta Ruiz peger dog på, at der i Spanien også findes en anden lille forskel. Salget af lakrids.
“Vi har forskellige lakrids-produkter, men mange spaniere finder det mærkeligt at spise det salte slik, så det sælger vi ikke så meget af,” siger hun.
Men ingen regler uden undtagelser. For når det kommer til de små Ga-Jol-pakker, sælger de overraskende godt, fortæller Ruiz, der også selv er glad for de små lakridspastiller. Og står det til hende, er det ikke kun borgerne i Málaga, der i fremtiden vil få udfordret deres smagsløg. Hun og kæresten har nemlig planer om at åbne flere butikker i Andalusien de kommende år. Hvor, kan hun ikke afsløre, men hun fortæller, at også Fuengirola er med i overvejelserne. Om det bliver Fuengirola eller Sevilla, hvor Carlos Bohórquez var til møde, som bliver den næste by, der står for skud, må fremtiden vise. Men uanset hvor det bliver, er der ikke tvivl om, at den danske Tiger har gjort sit indtog i Andalusien og er kommet for at blive.
Af Foto og tekst af Christine Petersen, christine@norrbom.com
